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營銷策劃“三點(diǎn)九式”之二：政策焦點(diǎn)
作者：田國壘 日期：2010-1-11 字體：[大] [中] [小]
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核心提示：
模特大賽也好，活動(dòng)策劃也罷，組織者為什么對“泳裝”情有獨(dú)鐘呢？
事實(shí)上，在企業(yè)的營銷策劃或品牌推廣過程中，同樣需要穿上“泳裝”，這里的“泳裝”不僅僅是指利用好美女身上的“比基尼”，更重要的是如何把握好策劃過程中的“三點(diǎn)式”。
策劃“三點(diǎn)式”之一：社會(huì)熱點(diǎn) 借助“名人” 依托“名事” 選擇“名地”
策劃“三點(diǎn)式”之二：政策焦點(diǎn) 研究“新政” 解讀“新態(tài)” 關(guān)注“新說”
策劃“三點(diǎn)式”之三：行業(yè)特點(diǎn) 分析“困惑” 突破“困境” 解決“困難”
營銷策劃“三點(diǎn)九式”之一：社會(huì)熱點(diǎn)
(略，見上期)
營銷策劃“三點(diǎn)九式”之二：政策焦點(diǎn)
國家宏觀政策的調(diào)整，具體新政的出臺(tái)，以及政府高官關(guān)于政策的表態(tài)，等等，因其具有方向性、強(qiáng)制性、引導(dǎo)性、新鮮性等特征，往往容易成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。作者認(rèn)為，通過研究“新政”、關(guān)注“新態(tài)”、解讀“新說”，把企業(yè)的營銷策劃和品牌推廣與政策焦點(diǎn)有機(jī)“捆綁”起來，搭乘政策焦點(diǎn)的“快車”，不失為一種策劃創(chuàng)新，也一定能取得意想不到的效果。
研究“新政”
回顧改革開放的歷史，細(xì)數(shù)市場經(jīng)濟(jì)的波瀾，我們不難發(fā)現(xiàn)，無論是國企還是民企，要想生存發(fā)展、做強(qiáng)做大，都離不開各級(jí)政府的各種支持，這就是中國特色之一。那么，怎樣才能贏得政府的支持呢？方法很簡單：投其所好，即，響應(yīng)政府的號(hào)召、迎合政府的需求。怎樣投其所好呢？這就需要企業(yè)研究大政方針，尤其是最新的政策動(dòng)向。
如果把一個(gè)國家或政府比做一個(gè)人，那么，方針政策就是這個(gè)“人”的思想和作法，而新政無疑預(yù)示著這個(gè)“人”的思想走向或作法轉(zhuǎn)變。如果企業(yè)的投資發(fā)展吻合了政府的思路，那一定會(huì)獲得政府肯定和支持。利時(shí)集團(tuán)在這方面堪稱典范。
2005年以前，利時(shí)集團(tuán)還是以家用塑料品加工和出口的制造型和外向型企業(yè)，年銷售額不足20億，然而在短短幾年間，成長為集家用品制造、商業(yè)連鎖、投資于一體的大型多元化企業(yè)集團(tuán)，年銷售額突破50億。利時(shí)就是通過研究政策，制定發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)跨越式增長的。
前幾年，政府意識(shí)到轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式的重要性，開始著手宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)，利時(shí)就敏銳且積極地做出了反應(yīng)。當(dāng)政府出臺(tái)具體政策，擬將大力發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的時(shí)候，利時(shí)已經(jīng)收購了一家百貨公司進(jìn)軍第三產(chǎn)業(yè)，初步實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)；當(dāng)中央提出加大新農(nóng)村建設(shè)以及拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)的時(shí)候，利時(shí)的連鎖百貨、連鎖超市已經(jīng)在浙江省的縣鄉(xiāng)已經(jīng)頗具規(guī)模，利時(shí)也因此成功應(yīng)對這次國際金融危機(jī)。
而最值得稱道的是，利時(shí)集團(tuán)將“危機(jī)”變“商機(jī)”，開展了一系列的品牌策劃活動(dòng)。2008年底，正是金融危機(jī)逾演逾烈之際，也是宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的時(shí)候，利時(shí)的策劃人員敏銳地確定了策劃思路，將利時(shí)的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)與當(dāng)時(shí)的宏觀政策和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境相結(jié)合，并與新華社進(jìn)行合作，策劃撰寫了《科學(xué)發(fā)展練就“防寒術(shù)”——金融危機(jī)沖擊下一家塑料大王的“轉(zhuǎn)型升級(jí)”啟示》通稿，依托新華社的平臺(tái)和權(quán)威性進(jìn)行傳播，先后有人民日報(bào)、新浪網(wǎng)等30多家中央級(jí)媒體、網(wǎng)站和200多家地方媒體、網(wǎng)站對文章進(jìn)行了轉(zhuǎn)載，許多媒體、電視臺(tái)還要求進(jìn)行跟蹤報(bào)道，企業(yè)知名度和美譽(yù)度得到了空前的提高。
利時(shí)的這次策劃，與單純的企業(yè)形象廣告相比，恐怕效果要好的多、范圍要廣的多、費(fèi)用要少的多吧。
解讀“新態(tài)”
除了研究“新政”，分析一些政府高官尤其是中央領(lǐng)導(dǎo)人新近的講話、表態(tài)等，同樣可以成為企業(yè)策劃的依據(jù)。
2008年底，由于國際金融危機(jī)的影響，我國經(jīng)濟(jì)增長速度明顯下降，許多企業(yè)舉步維艱，開始較大規(guī)模的裁員，個(gè)別企業(yè)甚至還發(fā)生老板棄廠而逃、跳樓自殺的事件。對于嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢和企業(yè)面臨的困難，溫家寶總理在多個(gè)地區(qū)視察、多個(gè)場合講話時(shí)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)：信心比黃金和貨幣更重要，鼓勵(lì)企業(yè)迎難而上、突出重圍。
對于高層的表態(tài)，利時(shí)又一次有了策劃創(chuàng)新。當(dāng)時(shí)，許多企業(yè)都在壓縮產(chǎn)業(yè)、裁減員工、減少開支，以求自保“過冬”，而利時(shí)卻一反常態(tài)，反而投入巨資導(dǎo)入CIS品牌形象工程，重新設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)志，更加強(qiáng)調(diào)責(zé)任理念。利時(shí)的策劃人員就是以企業(yè)CIS導(dǎo)入為契機(jī)，結(jié)合老總的政治身份（利時(shí)集團(tuán)董事長李立新為全國政協(xié)委員），和企業(yè)的實(shí)際情況，組織了主題為“承擔(dān)責(zé)任、攜手共進(jìn)”的新聞發(fā)布會(huì)，并策劃撰寫了《不拋棄、不放棄，利時(shí)演繹企業(yè)版“士兵突擊”》宣傳通稿，利時(shí)的作法可謂一枝獨(dú)秀，不僅財(cái)經(jīng)類、娛樂類媒體進(jìn)行了刊登，連一向嚴(yán)肅的多家黨報(bào)也進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道，呼吁更多的企業(yè)學(xué)習(xí)利時(shí)精神、借鑒利時(shí)經(jīng)驗(yàn)。相信在當(dāng)時(shí)的形勢下，政府也急需典型的企業(yè)來鼓舞士氣，而利時(shí)又一次主動(dòng)站了出來。
對于“企業(yè)要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任”的政府號(hào)召，利時(shí)早已樂此不疲。09年8月下旬，利時(shí)位于嘉興海鹽縣城的百貨大廈動(dòng)工，一般的開工典禮無非熱鬧一下，缺乏傳播亮點(diǎn)，利時(shí)則策劃了“省下開工典禮費(fèi)用，資助困難學(xué)生上學(xué)”的事件，在當(dāng)?shù)匾鸩恍〉姆错�。此前，利時(shí)曾連續(xù)5年出次500萬贊助“利時(shí)之約”普及高雅藝術(shù)活動(dòng)；200萬建立“利時(shí)愛心助學(xué)基金”，資助外來民工子女上學(xué)等等，通過這些慈善公益事件策劃，使利時(shí)贏得了負(fù)責(zé)任、有作為的陽光形象，顯著提高了企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和影響力。
也許有人會(huì)說，利時(shí)投入這么多，得不償失。此言詫異。無論是利時(shí)的“士兵突擊”，還是責(zé)任營銷，都響應(yīng)了政府的號(hào)召，在一定程度上是在為政府分憂解難，利時(shí)甚至還成了政府部門的政績和寵兒，你說，政府會(huì)不喜歡、不支持這樣的企業(yè)嗎？只要政府在稅收返利、典型獎(jiǎng)勵(lì)、土地劃撥等方面稍稍給予傾斜，企業(yè)還愁賺不回來嗎？
企業(yè)的知名度高了、影響力大了，融資便容易起來。08年底，在銀根緊縮之際，交通銀行、建設(shè)銀行等總行的領(lǐng)導(dǎo)親自到利時(shí)考察調(diào)研，紛紛將信貸額度從1億元提升到3億，得到這種好事想必也非一日之功、一已之力。
關(guān)注“新說”
社會(huì)上流傳的一些新的說法、新的動(dòng)向，雖然沒有得到官方證實(shí)，但由于產(chǎn)生的強(qiáng)烈預(yù)期，往往也是人們關(guān)注的焦點(diǎn)，這時(shí)，“新說”也就有了價(jià)值。地產(chǎn)商和炒房客就是最擅長利用“新說”的策劃者。
金融危機(jī)爆發(fā)后，為了刺激房地產(chǎn)市場，2008年10月，央行等多個(gè)中央機(jī)構(gòu)同時(shí)推出房地產(chǎn)救市政策，中央出臺(tái)131號(hào)文件(即《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的若干意見》)，給予購置稅費(fèi)減免、首付比例降低、貸款利率七折等優(yōu)惠政策，此后，數(shù)十個(gè)大中城市相續(xù)出臺(tái)系列“救市”政策，如上海14條、北京15條、杭州24條等等，無論是中央的政策還是地方的舉措，其中很多重要優(yōu)惠政策以一年為限，即截止到為2009年12月31日。
09年國慶過后，隨著年關(guān)的臨近, 為期一年的稅費(fèi)減免、利率七折等購房優(yōu)惠政策面臨到期。社會(huì)上開始流傳“優(yōu)惠政策到期將取消”、“購房成本將增加”等說法，人們開始擔(dān)心購房壓力增大。
精明的地產(chǎn)商和炒房者抓住購房者的心理，以“優(yōu)惠政策到期”為由頭，策劃旺銷事件、尋找媒體槍手，制造輿論導(dǎo)向，如，各類媒體鋪天蓋地的《優(yōu)惠政策將到期，購房者恐慌入市搶搭“末班車”》、《優(yōu)惠政策進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，加劇房價(jià)上漲預(yù)期》等文章，培育了強(qiáng)烈的心理預(yù)期，誘導(dǎo)消費(fèi)者恐慌入市，從而使自己賺了個(gè)盆滿缽圓。
“保持宏觀經(jīng)濟(jì)政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性，繼續(xù)實(shí)施積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策�！�2009年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議精神一出，“通脹預(yù)期加強(qiáng)”、“房價(jià)繼續(xù)上漲”成為人們談?wù)摰慕裹c(diǎn)，地產(chǎn)商和炒房者就又開始利用這些說法，故伎重演，策劃新一輪營銷攻勢。
此外，還有什么“土地稀缺論”、“人口眾多論”、“城市化進(jìn)程論”“丈母娘助推論”……還別說，地產(chǎn)商和炒房者的這種方法還真是屢試不爽。
田國壘，軍事記者出身，職業(yè)營銷傳播經(jīng)理人，長期從事營銷策劃、品牌傳播和企業(yè)文化建設(shè)等相關(guān)工作，擅長通過低成本的事件營銷塑造品牌、打開市場，參與策劃組織10余起在全國具有影響力的營銷活動(dòng)。目前任國內(nèi)多家財(cái)經(jīng)類媒體及專業(yè)營銷管理網(wǎng)站的特約撰稿人及專欄作家，先后在網(wǎng)站、報(bào)刊，發(fā)表各類作品1000余篇。E-mail:tglei@163.com。